快手的冬奥答卷

2022年的第一场流量盛宴终于在2月20日晚间落幕。闭幕式前四天,国际奥委会和北京冬奥组委就宣称“北京冬奥会是数字媒体平台观看人数最多的冬奥会”,而奥林匹克转播服务公司在更早之前也表示,北京冬奥会在全球社交媒体上吸引了超20亿人关注。

开幕式至2月11日,一周时间内中国观众在电视端观看北京冬奥会的总时长达到20.5亿小时,这一数据比2018年平昌和2014年索契两届冬奥会的收视总和还要高出15%。这是一场从北京蔓延至全球的狂欢,根据流媒体持续监测平台Conviva的最新研究,来自120多个国家的官方奥委会账户,与冬奥会前6周相比,社交参与增长了370%。

在国内,即便拥有北京2022年冬奥会版权的平台也没有预料到在国内一向少有人关注的冬奥,创造了历届最高的流量奇迹,而拥有版权,能够瓜分这场流量盛宴的除了央视、北京冬奥纪实频道等拥有电视播放权的电视媒体,网络平台中只有咪咕视频、腾讯和快手三家获得了“上牌桌”的资格。

其中,快手作为北京2022年冬奥会官方转播商,成为了“三亿人参加冰雪运动”的云上主场。

据快手官方透露,快手相关端内外奥运相关作品及线亿。其中,冬奥点播间播放量达79.4亿,快手自制节目《冰雪英雄》、《冰雪快报》、《二十》、《冰雪队队碰》、《年味冰雪季》等也带来了42.5亿的总播放量,全民冬奥打CALL视频总播放量708亿。

去年6月他们宣布一次性拿下2020东京奥运会与北京2022年冬奥会视频点播及短视频权利,已经引发了全行业的侧目。但它手中的体育赛事版权还不止双奥,近期快手还公布了与欧足联达成版权合作,获本赛季欧冠直播和短视频二创授权的消息。更早以前,这家平台还签下了包括意甲、美国NFL职业橄榄球赛事(超级碗)NBA、CBA、美洲杯、世界斯诺克等全球重量级比赛的赛事协议。

“以2020年和CBA达成合作为起点,快手探索体育内容的起步时间并不长,我们会根据市场和自身情况选择合适的赛事版权,核心目的还是通过内容更好的服务于用户。”快手体育业务中心负责人褚奕告诉36氪“过去一年,从开始进行内容向的采买到现在,我们花费最多时间在探索短视频平台和体育内容之间的关系,如何能够让体育内容做得更好。”

作为短视频行业第一个吃螃蟹的人,上牌桌只有第一步,能否利用好版权优势,为快手带来流量、品牌和商业上的最大收益。经历双奥的验证,快手已经准备好了自己的答案。

受疫情影响,东京奥运会被推迟至2021年,与北京冬奥会相隔不到半年。也因此,拿下了双奥版权的快手,几乎是刚做完东京奥运会的项目,在复盘了上一阶段的战果后,很快就投入了北京冬奥会的筹备和运营当中。

2022年年初,快手在总部专门开辟出二层楼用于春晚+冬奥这两大S+项目的团队协同工作。冬奥闭幕式结束的后一天,二层的春晚项目组已经功成身退,而冬奥项目组仍在紧锣密鼓的进行收尾工作。

冬奥远比人们预料的更为火热,根据易观的调研报告发现,仅9.9%用户表示不关注北京2022冬奥会,90.1%的用户群体都对冬奥会有所关注。其中大众更注重赛事结果,关注“比赛结果/奖牌榜排名”和“比赛集锦/精彩片段”的用户占比分别为53.0%和50.2%。

东京奥运会举办时,一些数据分析公司、营销公司和电视转播方已经发现,电视转播收视率下降到了历届奥运会的低谷,但人们并非丧失了对奥运会的兴趣,而是将注意力转移到了短视频平台。

据美国数据分析公司Similarweb统计,东京奥运会举办的前四天,Tiktok、YouTube、Instagram等平台每日用户增长幅度分别为3.6%、1.8%和0.8%,东京奥运会因此被称为“短视频时代迎来的首届奥运会”。

快手在双奥上的收获比海外平台们更能证明“短视频时代迎来的首届奥运会”这一论点。

根据《2021快手体育数据报告》显示,东京奥运会期间,快手平台奥运相关作品及线 亿次,端内总互动人次达 60.6 亿。2021年快手第三季度的财报,以高于市场预期,营收同比增长33.4%,单季度增加6670万月活用户的亮眼成绩帮助快手实现了一波股价提升。

作为S+级的东京奥运会项目则在财报中被重点提及,体育则被描述为快手的“优势内容”,而能够有力支撑这一描述的则是2021年第三季度快手用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超过1.5倍。

从国内趋势来看,两奥可以被体育内容关注和参与度重新崛起的起点。根据Questmobile数据,截至2021年5月,国内内容平台体育相关内容活跃用户数达到6.49亿。而根据国务院《全民健身计划》,预计在2025年中国体育产业的总规模将达到5万亿元,20年至25年体育行业的年均增长将在12.8%左右,高于GDP增速。

无论是线上内容的爆火,还是体育服务产业整体的增长和政策利好,体育行业成为短视频平台们的兵家必争之地已然成为事实。

其中抖音主打名人入驻策略,邀请数量庞大的运动员入驻平台发布内容,去年3月,他们也签下了美洲杯的版权。此外, B站在双奥期间也开始加大对体育内容的垂直化运营。去年12月,B站首次出手,拿下了英格兰足总杯2021/22-2023/24赛季数字媒体独家版权,这场内容平台关于体育内容的军备赛小红书也没有缺席,而他们更多侧重于邀请知名运动员和推广“种草+攻略”的体育泛化内容。

邀请知名运动员入驻是几乎所有平台都采取了的运营策略,而在体育版权内容上,快手的投入也十分果断。

快手的版权采买逻辑更多基于其对体育行业本身的理解和快手社区生态的需求。在褚奕看来,赛事版权是是核心要素,而围绕比赛衍生出资讯、周边消息、运动员、UGC内容,则与之共同组成完整的体育内容。

不买版权也可以建立体育赛事的专题和内容,但从用户消费层面而言,版权内容的缺失并不能完全被运动员的自制内容所弥补,此次冬奥会的版权保护空前严格,没有版权的内容平台上只能通过图片和画外解说来呈现比赛精彩片段和结果,而一旦形成内容侵权后果和影响也是非常大的。

快手从2020年开始探索体育内容,而真正意义上开始进行内容采买至今也只有一年时间。在全球体育赛事版权主要由电视媒体和长视频媒体揽入囊中的背景下,快手一举一动都备受瞩目。褚奕说“在体育领域,我们可以很有信心的说,快手的运营理念和内容投入都在最前列。”

从2021年3月拿下CBA直播和点播的短视频独家版权后,快手在近一年时间内快速签下了包括双奥、美国NFL职业橄榄球赛事(超级碗)NBA、CBA、美洲杯、欧冠、世界斯诺克等多个全球重量级比赛的赛事协议。

在对体育版权内容进行投入时,快手有一套非常严格的投入产出ROI的测算公式。“市场上的体育赛事非常多,我们会在前面做很多数据上测算,根据自身情况进行匹配,这也是快手和传统的长视频平台在做体育内容上的本质差异。”

快手会将ROI的测算公式前置,以用户价值、品牌价值和商业价值等收益来衡量是否要对某项体育内容或者赛事版权进行投入。在这套公式下,快手体育在采买版权方面,并不单纯以比赛本身的热度为标准,而是更看重站内用户是否对某类运动感兴趣,能否激发其持续的消费和创作热情,以及带给快手品牌和商业上的更高溢价能力。“买了是不是能赚回来,我们始终都在遵循商业逻辑在体育内容上进行探索。”

目前在快手站内,快手体育已经搭建起覆盖足球、篮球、搏击、斯诺克、赛车、极限、户外等40个类目的体育内容生态,而针对篮球、搏击、台球、垂钓等用户关注度靠前的垂类内容,他们则进行更大程度的投入,包括版权采买、自制内容甚至是联合行业协会举办相关的比赛和活动。

尽管与同行相比,快手持续加码体育,但在快手体育看来,他们的每一步都走得颇为谨慎,对于具有潜力但目前受众基础较低的子类项目如足球,他们在前期以少量的投入积累用户,比如去年签下美洲杯直播+短视频版权进行试水,在初见成效后,今年进一步签约欧冠联赛,不断丰富相应生态。“未来会不会有更大的动作,还是取决于ROI的测算和生态需求。”

由于拿下双奥后引发了行业的巨大关注,近期外界传出快手以25亿的高价购买双奥版权的消息,由此得出快手在双奥上的投入性价比不高,押注失败的结论。褚奕直接否认了“25亿买版权”的传闻,并表示直播权与点播权在价格上有巨大的差异,毕竟版权成本在行业内是比较透明的,这个说法与客观实事相去甚远。

“我们没有拿直播的权益,一方面出于ROI的收益测算逻辑和留存的预判,另外也考虑了短视频平台能够通过算法和运营,让内容及时有效的触达用户,这种价值在某种层面上超过了直播。”不少体育赛事行业研究报告都显示,相较于上一代电视受众,这一代互联网用户更乐于在碎片化时间浏览比赛集锦、精彩片段和和比赛结果,对拥有版权的快手而言,以最好的方式让赛事内容触达用户,已经达到了他们的目的。

今年快手完善了冬奥会项目的招商体系,吸引了中国移动、联想、三星、丰田中国、领克汽车、安踏、盼盼、宝洁、加多宝等20多家覆盖不同领域的品牌类广告主,在玩法上,除了常见的营销方式,如口播、Logo露出,开屏广告、植入性广告外,快手针对每位客户的特性,定制了不同的营销方案。

比如饮料品牌红牛设计的冬奥主题的挑战赛就产生了几十万作品、几十亿的播放,用户的参与度超出预期。

从夏奥到冬奥,快手通过这样的大型体育赛事项目积累了丰富的商业化经验,为品牌拓展出了参与大型体育盛会的新渠道和新玩法。

去年8月顺利完成东京奥运会的内容运营后,快手体育在内部总结了不少经验,为北京冬奥会搭建了一套更为成熟的体育赛事运营体系。

其中最为突出的变化有两点,一个是加大了在版权内容之外的二次创作和用户内容的投入。冬奥会的项目专门成立了两个团队,一个组做版权内容,赛事的集锦和精彩片段的传播,另外一个组做泛化内容的运营。

在整个冬奥赛季,他们针对赛前到赛事期的全周期,推出了覆盖全场次赛事点播+多元自制内容+UGC内容+互动玩法等在内的内容矩阵,用户可以在24小时内不间断收看精彩片段的同时,持续的消费包括冠军空降做客、明星跨界助力、评论大咖解读以及运动员精彩短视频合集等花絮内容。

从赛前推出冬奥系列短片《二十》到后续聚焦中国冰雪运动员资源高度覆盖的访谈节目《冰雪英雄》,聚焦冬奥期间的热点事件和赛事亮点的《冰雪快报》、《冰雪队队碰》、《年味冰雪季》等体娱跨界类综艺节目等自制内容,则保障了赛事外精品内容的持续输出。

为了让更多用户参与到平台的冬奥氛围中,褚奕说:“我们做了冬奥+的概念,卷入了快手几乎所有垂直领域和品类,每个领域结合冬奥都会有独特的点和一些内容的角度,让其影响到垂直品类的核心用户,带动他们也参与到冬奥的活动当中。”数据显示,仅“全民冬奥快乐冰雪季”一项活动,就产生了14.9万个作品,总播放量高达94.1亿次。

快手的努力并没有白费,相较于东京奥运会,这一次对泛化内容的重点运营,使得冬奥会极大程度的提高了消费和创作两个层面的数据,泛化内容的消费占比甚至可以和版权内容打平。“采买版权就是希望能价值最大化,既可以影响到消费,同时也能拉动生产和供给侧的数据,快手毕竟不是一个单纯的内容消费平台,而是一个社区。”

除了在“内容”上努力,快手在运动员运营上也打出了自己的特色。相较于其他平台将注意力更多放在谷爱凌等超级体育明星的运营上,快手在邀请运动员入驻时,不仅保持着头部运动员的内容覆盖,提供及时消费,也更多的考量了与快手社区氛围的适配性和运动员本身的个性。

他们既邀请了包括任子威、范可新、韩聪隋文静、安贤洙、李琰等夺冠选手、教练员入驻,也把聚光灯给到了金博洋、陈虹伊、韩天宇等专业能力极强且个性十足的冰雪运动员。这些运动员不论成绩和热度,都在快手通过短视频+直播+互动的方式“被看见”,也参与了快手自制内容录制。

在赛事之外,运动员和快手老铁的互动也给社区带来了诸多欢乐。金博洋在快手豪送66个冰墩墩,一夜涨粉200多万,范可新、郎平也跟着送出88个冰墩墩,在一墩难求的冬奥季中,极为活跃的任子威甚至能给老铁们送出666个冰墩墩,这不仅让任子威24小时涨粉600万,也让不少用户积极参与到了与运动员的互动中,进而对冰雪运动产生更深入的了解。

两奥过后,快手找到了运动员运营的流量密码,相较于押注超级体育明星,他们更擅长发掘出赛场外,运动员们“鲜活”和“接地气”的一面,无论是国家队队员或者普通运动员,现役或者退役,都能在快手被“看到”。

在快手的社区生态中,体育不仅属于胜利者,同样属于每一个热爱和享受它的人,而平台的意义就在于让运动员既能站在高台闪闪发光,也能走入生活嬉笑怒骂,同时也让专业的体育项目能和每一个人都有建立联系。

无论采买双奥版权,还是加大对体育内容的投入和运营,表面上来看快手构建了一套自上而下的新型内容策略,但褚奕表示UGC生态依然是整个平台最重要的根基,引入PGC和自制内容,一方面是为了服务好用户,另一方面则是通过版权内容带动社区内容的共创。“版权是一个抓手和杠杆,通过它来牵引普通的创作者参与到平台内容生态的建设中更有价值,单纯做比赛直播、短视频版权的切条和电视或者长视频平台没有任何差异。”

2022年被称为“体育大年”,在冬奥落下帷幕后,紧随其后的还有3月的北京冬季残奥会、9月杭州亚运会、和11月卡塔尔世界杯等备受瞩目的世界级比赛。随着全球各地疫情的平缓,各项赛事集中回归,一些单个项目的重要赛事也都会在今年接连上演。

2月21日,闭幕式结束的第二天,快手又马不停蹄官宣了与欧足联就欧冠比赛达成的版权合作。

褚奕说“奥运会属于短周期、爆发型的内容,比赛结束后,想要用户真正留下来,还需要用联赛、长周期的体育赛事来承接。”在他看来,体育是一件长周期的事情,体育内容需要用长短结合的方式来做“本质上体育还是一个长期的事情,不能只依靠一次大赛的成功。”返回搜狐,查看更多