耐克阿迪潮流店铺争夺升级谁才能主导街头话语权?

店里六成的货都是陈冠希的原创品牌 CLOT,剩下的除了耐克、阿迪达斯、Vans、锐步、New Balance、Puma 这六个运动品牌的稀有款式,就是各类进口的潮牌——Fear of God、ALXY、Hollywood Trading Company 这些大多数人闻所未闻的牌子,在 Juice 的一些顾客看来,它们“像黄金一样”。

“我觉得 Juice 有点像潮流文化的图书馆,或者说学校、课室。”上海这家分店的店长 Ginny 留着一头粉色的头发,她 2004 年来上海之前,在香港是幼儿园老师,也做过餐饮。最近,她把 Juice 的门面布置成了香港茶餐厅的风格,橱窗上贴着“亁炒牛河”、“窩蛋牛飯”的字样。让人瞬间感觉脱离此时此地的与众不同,或许就是一种“潮”。

和女装世界由几家奢侈品巨头掌控的情况不同,更多面向男性顾客的潮流集合店如果要评一个圈内默认的三六九等,通常会由主流运动品牌来决定。当耐克愿意把自己最新、最潮、最限量的款式同步放到一家潮店销售,这代表了一种地位。用 Ginny 的话说,就是身份标识:“Juice 不需要像其他店一百双、两百双,我们只要十双放在那边就好了”。

仅仅在两年之前,只有耐克能决定潮流店们的座次。但现在,Juice 上海店的鞋类销售有 60% 都来自阿迪达斯,比之前翻了一倍。

《好奇心日报》过去一年陆陆续续共采访了 5 家潮流店、2 家球鞋店、2 家卖球鞋的淘宝店,他们几乎都表示阿迪达斯的产品更好卖了。有些店还把 Yeezy、NMD 等爆款的发售活动当作招徕更多顾客的手段。

但是,这一策略并未带来整体的收效。来自阿迪达斯的威胁不仅仅发生在潮流店铺。根据零售研究机构 NPD 的最新统计,阿迪达斯今年 5 月在美国运动鞋市场的份额扩大至 11.3%,较去年同期的 6.3% 翻了近一倍,而耐克则从 35.9% 跌至 34.7%——或者无论从财报表现、股价、还是社交网络上被讨论的热度,你都能得到相同的结论。

从 2016 年开始,阿迪达斯开启了一个全球联名计划,每个月,都和一家 Consortium 店铺合作一款联名鞋:和 mita sneakers 日本发售登山鞋 SEEULATER,和德国鞋店 Solebox 推出限定版的 Ultra Boost Uncaged……到了 2017 年,该计划规模升级为 84 家,既有一家鞋店的联名,也有多家鞋店的联名。其中唯一一家中国的店铺就是 Juice。

“过去几年,我们在阿迪达斯的产品销售中建立了强劲的增长,柏林也迅速成为所有球鞋品牌过去几年的重点城市。”OVERKILL GmbH 的 CEO Marc Leuschner & Thomas P. 在接受《好奇心日报》的采访时表示,加入这个联名计划的最大收获就是让店铺获得了更广泛的国际知名度,也推广了他们的自有品牌(House Label)。

分别开在上海铜仁路、北京三里屯的潮流店铺 DOE 和 Soulgoods 就想做这样的生意。两家店的共同点不少:在不到三年的时间拿下多家运动品牌的高级代理权限、拥有自己的同名服装品牌、创始人也在圈内积累了一定的资源——DOE 的创始人之一 Himm(王秉彝)曾是上海街头文化杂志 Urban 的创办者;Soulgoods 的老板季明和唐志中则分别和不少品牌、明星艺人关系密切。

DOE 的团队几乎都是上海人,讲故事是他们的强项。在打折促销的海报上,他们会用“煞根价”这样的沪语方言,而最近给 Yeezy 发售的刮刮卡则设计了麻将牌的元素。“简单明了,有中国文化。”Terry 认为,品牌看中的其实是 DOE 的消费者,“他们希望我们这样的店可以带动一些有影响力的顾客,再带动大众。因为我们的消费者不是很 mass,是比较脱俗。”

“个人认为多品渠道其实是品牌公司销售端与推广端的一环。”Soulgoods 的市场总监土豆(杨春雨)表示,“如果拿市场模型来比喻,多品店市场的结构是一个沙漏型,上部承载品牌公司的单品,下部承接庞大的泛意客流,而中间最小的那个结构就是多品店的市场。因此这样看,多品店其实是对品牌广义市场的一次客户筛选,将某类单品贩售给更为精准的用户群。”目前,运动鞋占到 Soulgoods 产品种类的六七成,其中比重最高的品牌是阿迪达斯。

“最近做了 Reebok 艾弗森黑白配色。这个鞋子做了 500 双,定制包装,附赠卡片和护腕。推出去以后很多媒体都在报道,包括国外的。这个鞋一天就售罄了。再过一周,专卖店才上。现在市场上特殊包装的卖两千多,普通包装也能加价 300、400 人民币。”胡海表示,Unik 一个月三分之一的业绩可能都来自限量鞋款的发售活动。

这个模式其实相当传统,OVERKILL 的 CEO Thomas Peiser 认为,和过去的零售经验相比,大品牌试图和单个消费者直接建立联系的策略并不成功:“当品牌强迫大家在官网上购买超级限量款,又不能提供直接的体验。那些通过知识、激情讲述的故事,由一个真诚的球鞋销售员口中说出来,才是让消费者的消费场景变得鲜活的关键。”

如果今天有 28 家潮流店铺发售 yeezy 斑马配色,每一家都会有不同的玩法和解释:有砸金蛋的、射飞镖的、投篮的、拿护照号码抽签的。杭州的一家鞋店 Xsneaker 最近刚刚拿到 yeezy 的发售权限,他们把整家店都包成了“斑马”的样子,店头招牌换成了三叶草的 logo。这些装饰全部由鞋店设计,品牌一分钱都没有掏。

“五年前的年轻人还会喜欢 CLOT 的东西,现在的年轻人觉得最贵的、最难买的东西穿在身上就是潮。”Juice 上海店长 Ginny 在接受采访时说,“有些老客人会觉得,为什么你们 CLOT 的衣服变贵了?因为我们都是日本产的。made in china 的东西,好像开始满足不了真正要求穿衣服的人。现在很多外国人会喜欢我们牌子,特别是那些有中国特色的设计。”

这样的做法当然不是没有风险,多多少少在激发人们热情的同时,也在加速人们对爆款产生的厌倦。尽管阿迪达斯在美国的市场份额达到了过去十年的顶峰,但美国最大的球鞋零售连锁店 Foot Locker 的 CEO Dick Johnson 今年 5 月在财报会议上声称,阿迪的增长趋势正在放缓,Superstars 和 Stan Smith 进入了一个平稳的阶段。

6 月 16 日,DOE 在上海新天地开了一家新店。这次他们找来了青山周平做室内设计,和老店 Sneaker Lab 的定位不同,新店的地理位置覆盖了更多元化的消费者,对面的太平湖又是上海时装周的举办地,因此他们引进了更多时装品牌。据 Terry 透露,阿迪达斯的德国高层已经去新店看过,他相信,DOE 很快就会成为升级成 adidas Consortium——新店开业当天,阿迪达斯还专门送了个摆满球鞋装饰的花篮过来。

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